微博营销:由鼓吹回归理性

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所属分类:微博营销

近年来,随着微博的火热,催生出了一种新的营销方式——微博营销。目前,越来越多的商家入住微博,开展多种形式的微博营销活动。然而,在这繁荣的背后,我们不得不思考,什么样的行业和产品适合微博营销呢?

一、微博营销的特点及功能分析

1、微博营销的特点

微博营销借助微博开展营销活动,进入门槛较低;受到140字信息量的限制,传播内容碎片化;可通过电脑、手机等终端发布信息,发布渠道多样;受众亦是传播者,具有裂变式的传播效果;名人评论转发价值较大,意见领袖作用明显。总的来说,微博营销具有成本低廉、实时性强、传播速度快、精准度高、简单便捷、互动性强、用户黏度高等优点。但也存在一些缺点,如大量信息冗余,传播效果难以控制等,是负面消息传播的加速器。

2、微博营销的功能分析

微博营销作为一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开信息的广播式的平台营销方式,对于商家具有重要作用。

(1)调研平台:商家可以通过微博营销了解顾客的需求,集思广益,逐渐形成新产品开发的创意。

(2)广告平台:商家可发布促销信息,吸引消费者关注,起到广告的效果。

(3)销售平台:商家可发布信息,引导消费者进行网上预订或团购,最终达到销售的目的。

(4)客服平台:商家可与消费者进行沟通交流,处理投诉建议。

(5)公关平台:商家可利用微博营销进行品牌宣传和危机公关,提升知名度和美誉度。

⑹招聘平台:商家可通过微博发布招聘信息,吸纳优秀人才。

二、微博营销的适应性研究

在对微博营销的特点及功能分析的基础上,本文结合微博营销成功与失败案例的经验教训,对微博营销的适应性进行了研究,总结出微博营销适合的行业和产品特点。

1、微博营销的行业适应性

微博营销做得好,取决于多种因素。并不是所有行业都适合微博营销的,因此,商家在决定是否采用微博营销时,应该考虑自身是否具备了以下要素:

(1)目标群体广

在微博营销环境下,商家的目标群体广包括两个方面的含义:一方面,商家面向的应该是消费者市场,而非组织者市场,要保证目标群体的广泛性;另一方面,目标群体微博使用率应该较高,要保证目标群体的有效性。

(2)差异化程度高

商家进行微博营销,就是要突出自己与竞争对手的差异,如品牌、质量、价格、服务等等。如果差异化程度很低,开展微博营销就比较困难。

(3)口碑效应明显

微博营销类似病毒式营销,需要借助评论、转发等进行宣传,凭借良好的口碑取得营销效果。因此,要求信息来源的人际性强,在目标群体中有良好的口碑。

(4)互动分享性强

微博要激发用户评论和转发,必须具有较强的互动性和分享性,如借助时事热点进行微博营销,在微博内容的设计上讲究趣味性等。

(5)交易数额较低

微博营销过程中,对于交易额较大的物品,用户一般考虑到财富隐私,不会公开谈论,且难以形成购买喜好。因此,交易数额较低,才比较适合进行微博营销。

2、微博营销的产品适应性

除了行业因素外,进行微博营销时,也应该考虑产品的适应性。适合微博营销的产品要具备以下特点:

(1)产品大众化

微博营销可以看成是机枪扫射的过程,如果产品受众偏窄,营销效果就不能很好的发挥出来,这就要求产品要大众化。值得强调的是,本文所说的大众化指“网络环境下的大众化”,即产品大众且目标群体使用微博较多。诺基亚N8就利用产品的大众化特征,进行微博直播发布会,7小时内即收到微博评论、转发89034条,效果明显。

(2)产品有独特卖点

有独特卖点的产品能够与竞争对手很好的区分开,便于消费者识别和关注,并最终促成交易。凡客曾利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机,独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动,信息转发量近4000次,新增粉丝超2000人,一举跃入微博热门评论榜。

(3)产品适时

产品应该适时,把握季节规律,配合节日假期,借助时事热点,满足人们的刚性需求。适时的产品更易被关注,分享性更高,营销效果也更明显。

(4)利润空间大

微博营销策划、推广需要一定的成本,利润空间大的产品有利于减轻推广压力,提供更大的策划空间。电影《失恋33天》只有几百万的小成本投资,经过周密策划和推广,取得了上线四周累计票房收入3亿4400万的票房奇迹。

(5)品牌号召力强

如果产品的品牌号召力强,粉丝量一般比较大,用户黏度较高,且微博容易引发共鸣,能产生良好的营销效果。奔驰smart汽车拍摄的广告片进行微博营销,利用奔驰的品牌号召力和篮球巨星科比的影响力,吸引了1.5万人参与抢座互动,有9800万次信息传递,营销效果明显。

总结

从行业角度看,微博营销适于目标群体广、差异化程度高、口碑效应明显、互动分享性强、交易数额较低的行业;从产品角度看,大众化、有独特卖点、适时、利润空间大、品牌号召力强的产品适合进行微博营销。本文是从定性的角度进行分析,对商家开展微博营销具有一定的指导价值,今后可从定量的角度进行实证研究。

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